Archimède disait qu'avec un levier suffisamment long, il pourrait soulever le monde. Aujourd'hui, ce levier s'appelle la communication de masse.
Réfléchissez-y : à quand remonte votre dernier e-mail groupé ? En quelques frappes au clavier et quelques clics, vous venez d'accomplir ce qu'une personne du XVe siècle n'aurait jamais pu imaginer : écrire à des dizaines de destinataires en un instant. Dans l'entreprise moderne, la communication de masse et les médias de masse sont deux leviers essentiels de l'ère numérique. Ils ne demandent presque aucun effort, mais peuvent produire des résultats considérables.
Mais l'affirmer de façon générale est une chose. Qu'en est-il des applications concrètes ? Quels exemples précis montrent la puissance des médias de masse aujourd'hui ? Voici les domaines dans lesquels une communication efficace peut devenir le pivot de votre réussite :
Beaucoup de gens regardent les publicités télévisées et se plaignent : est-ce que cette publicité fonctionne vraiment sur quelqu'un ? Vous seriez surpris. L'opinion publique estime souvent que les outils de communication persuadent peu. La science dit le contraire. Voici les avantages de la communication de masse :
• Toucher votre public cible. Les deux idées semblent s'opposer. Communication de masse ? Public cible ? Pourtant, les statistiques montrent que les petites entreprises gagnent en moyenne 3 $ pour chaque 1,60 $ dépensé en Google Ads. L'ère numérique a rendu la communication de masse bien plus précise — et bien plus efficace.
• Construire une culture d'entreprise à grande échelle. Votre stratégie marketing n'est pas la seule à profiter de la communication de masse. Les grandes organisations peuvent l'utiliser — SMS, e-mail, messagerie instantanée — pour créer un sentiment de culture partagée.
• Créer le buzz. Promouvoir un nouveau produit sur les nouveaux médias ? Vous seriez étonné du bouche-à-oreille que vous pouvez générer. Plus le support est récent, mieux c'est : les publicités mobiles retiennent aujourd'hui l'attention dans plus de 80 % des cas.
La théorie moderne de la communication de masse reste valable : plus votre entreprise est vue, plus vos chances de réussite augmentent. Mais nous sommes au XXIe siècle, après la révolution numérique. La communication de masse passe désormais aussi par l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux — autant de canaux aux taux de réussite et de retour sur investissement remarquables.
Reconnaître que les contenus médiatiques influencent vos clients est une chose. Mais avez-vous déjà réfléchi aux usages concrets des différents types de communication ? Les dirigeants gagneraient à garder en tête tous les avantages des économies d'échelle appliquées à une large audience :
• Lancements de produits : lorsque Pizza Hut a voulu présenter sa pizza « Stuffed Crust », la marque savait qu'il fallait frapper fort. Elle a recruté l'ex-Beatle Ringo Starr, un visage familier, pour mettre en avant une façon inhabituelle de manger une pizza : en commençant par la croûte. Le lancement fut un succès, et cette pizza figure toujours au menu aujourd'hui.
• Ventes : vous avez déjà mis deux chewing-gums dans votre bouche au lieu d'un ? Vous avez peut-être réagi à la communication de masse — ou du moins à ses effets. La légende raconte que les ventes ont doublé le jour où les publicitaires ont commencé à montrer des personnes en prenant deux à la fois. Une belle démonstration du rôle des médias de masse dans la diffusion culturelle : la publicité peut changer les usages.
• Construire la confiance : utiliser les relations presse comme levier de communication de masse est un excellent moyen d'« emprunter » la confiance d'un média respecté. Si votre produit est cité dans un journal ou un magazine fiable, vous en partagez immédiatement la crédibilité.
• Construire une marque : le consommateur d'aujourd'hui est habitué à une relation plus personnelle avec les marques. Il a peut-être échangé des messages avec elles, répondu à un SMS ou écrit un e-mail. Les outils actuels de communication de masse permettent de nouer ce qui ressemble à des relations individuelles avec vos clients : construire une marque au niveau personnel tout en profitant de la portée de la masse.
• Actualités régulières : deux pistes ici. Apparaître dans les actualités renforce toujours la crédibilité et la notoriété. Mais si votre marque fournit elle aussi des informations utiles et régulières à ses clients, vous créez un lien personnel qui a de la valeur à leurs yeux. Ce n'est pas un hasard si tant de gens s'inscrivent pour recevoir les nouvelles de leurs marques préférées : ils veulent connaître les derniers lancements, les dernières remises et les dernières offres. Donnez aux gens une raison de suivre votre marque — en vous appuyant sur la puissance de la communication de masse.
Il n'y a pas si longtemps, les médias de masse se résumaient aux stations de radio. La communication de masse tenait alors du mégaphone : on pouvait diffuser un message à une large audience, certes, mais sans aucune possibilité d'échange individuel.
La communication de masse moderne a tout changé. Aujourd'hui, vous pouvez toujours toucher une audience large : envoyer un SMS ou un e-mail groupé à tous vos clients reste possible.
Mais vous pouvez aussi affiner votre approche. Vous pouvez créer des segments de clientèle pour n'envoyer certaines notifications qu'à une sélection de contacts. Vous pouvez constituer des « listes VIP » de vos clients les plus fidèles et les informer en priorité de vos offres spéciales. Vous pouvez utiliser le SMS en haut de tunnel pour gagner des abonnés — puis transformer ces abonnés en clients.
En résumé : la communication de masse n'a jamais été aussi précise. Nous avons parcouru un long chemin depuis l'imprimerie. D'une certaine manière, la boucle est bouclée : la communication était individuelle, elle est devenue massive, et la voilà revenue au niveau individuel.
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